進來工作短短四個月，發現許多客戶分不清楚 「願景」（Vision）、「使命」(Mission) 和「核心價值」(Core Values) 三者的關係。時常在想用什麼樣的方式解釋會更好理解，想到了之前曾在 TED 上看過 Simon Sinek 提出的黃金圈法則的概念，發現用這個法則來解釋願景、使命和核心價值的關係會變得更好理解，來跟大家分享一下吧！
願景就是夢想，使命就是職業，核心價值就是道德
願景是「公司對於未來的想像」
願景應該要明確而且能夠鼓舞人心，而願景主要又分為兩種，第一種通常是以盈利為目標的企業。他們會將願景設定為「成為業界最有品質」、「成為產業領導者」、「規模第一」，最常出現的關鍵字是「最」，這類型的願景沒有不好，很明確也很簡單，表達出公司就是想要朝著成為該領域規模最大的公司邁進。
舉台積電為例，台積電的企業願景是：
成為全球最先進及最大的專業積體電路技術及製造服務業者，並且與我們無晶圓廠設計公司及整合元件製造商的客戶群共同組成半導體產業中堅強的競爭團隊。
而另外一種是現在許多新創公司和社會企業會有的願景，他們會將願景設定為「我們相信怎麼樣的社會更好」、「讓世界不再有什麼問題」，類似這樣的願景，是朝向改變這個大環境為出發點，「改變」則是這類型願景的重點。
舉擁抱（Embrace）為例，擁抱的企業願景是：
我們相信，每一位婦女和兒童都應擁有健康生活的平等機會。We believe that every woman and child deserves an equal chance for a healthy life.
當有了明確的願景，使命代表的就是我們要怎麼做才能夠達成願景，達成我們想要的那個未來。
使命就是「使命必達的事」
切記！使命應該是承接在願景之下，與願景習習相關，若沒有關聯那就是另外一個願景了。使命的論述中常常會寫出公司的業務模式和產品方向，因為有了這樣的業務模式和產品方向，才能達成企業想要改變或著想要做到的事情（願景）。
舉台灣電力公司為例，台電的企業使命是：
以友善環境及合理成本的方式，提供社會多元發展所需的穩定電力
舉擁抱（Embrace）為例，擁抱的企業使命是：
為那些世界上最脆弱的人群，提供創新的解決方案，以推動母嬰健康的提升。To advance maternal and child health by delivering innovative solutions to the world’s vulnerable populations
以擁抱來說，前面提到他們相信也努力讓婦女和兒童都擁有健康生活的機會（願景），所以他們提供創新的解決方案，持續推動母嬰健康的提升（使命）。相信的是願景，怎麼做是使命，這就是兩者的差異。
核心價值「對內對外的共同準則」
核心價值循規著使命的脈絡，指的是企業最基本也是最永恆的信念，這個價值是企業同仁認同也遵循的準則，有些企業又稱核心價值為「價值觀」。這個價值可能是感性的詞彙例如「誠信」、「關愛」，也可能是理性的詞彙例如「創新」、「環保」等。核心價值的用法和詞彙沒有絕對，但勢必會跟產業特性相關，許多建設公司都會有「誠信」 二字，因為對消費者來說，買房子安全是最重要的，所以建設公司的誠信很重要，絕對不能夠偷工減料。而若是做與能源或是環保相關的產業，可能都會強調「永續」，因為永續經營是他們的工作最重要的價值之一。
舉 Nike 為例，Nike 的核心價值是 Performance （性能）、Authenticity（真誠／本真性）、 Innovation（創新）和 Sustainability（永續），這也代表著 Nike 在做所有策略規劃都不應該偏離他們的核心價值，而且應該要讓消費者認為「對，這些價值真的能夠代表 Nike ！」
那跟黃金圈法則的關聯是？
“People don’t buy what you do; they buy why you do it. And what you do simply proves what you believe” ——Simon Sinek
黃金圈法則指的是一種思考、行動和傳遞品牌的脈絡，Simon Sinek 稱這個脈絡為黃金圈，從內到外分別是 “Why" “How" “What"，Why 代表品牌的理念和目標，而 How 是執行理念的方法與過程，What 則代表最終呈現出的產品系列、客戶關係、組織領導等。
Simon Sinek 在講座中以一個經典的案例來解釋黃金圈的重要性，Apple 蘋果公司一直告訴消費者的是 Apple 總是能 Think Different ，Apple 擁有最創新的思考方式，想要帶給消費者不一樣的使用經驗，而不是告訴消費者 Apple 的產品有什麼別人沒有的功能、外觀設計多麽奢華甚至價錢多麽便宜。 Apple 為了達到給消費者最卓越的使用經驗，所以設計出極簡的產品外型、更人性化的使用介面，最後才會提到他們推出的商品有哪些。從 Why 出發往往更容易說服消費者，因為消費者想聽到的是能夠打動消費者的理念，讓消費者覺得買這個產品代表著他也認同這個理念。
其實黃金圈法則中的 Why 相當於企業的願景，而 How 就是企業的使命，不論產生的是產品、服務或是組織經營的文化，這個 What 都圍繞著核心價值在運作。
最後，為什麼企業需要強調自己的願景、使命和核心價值呢？最主要的目的是希望能透過宣達理念找到志同道合的夥伴。不論是公司的員工或是商業上往來的夥伴，當他們被企業的理念所感動，才會與公司朝向一樣的目標前進。面對消費者呢？其實就是為了打動認同企業理念的消費者前來購買，對於消費者而言，買的不只是產品，是能夠代表自己的「價值觀」。
以上是個人的淺見，歡迎指教唷！😉
修：感謝學長的建議，文中 Nike 案例的 Authenticity 翻成「本真性」更為恰當，這也符合 Nike 之前的品牌標語 Just do it 的含義。
資料參考：
Hsuan's Collection 
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